„We are in business to save our home planet”

Ein Learning-Journey-Bericht: Zu Besuch bei Patagonia

Es gibt Unternehmen, von denen wollen alle lernen. Eines dieser Vorreiterunternehmen für ökologische und soziale Verantwortung ist Patagonia. Claudia Wintersteiger hat sie in ihrem Headquarter in Ventura besucht, um sich selbst ein Bild zu machen.

Es war ein unkonventioneller Besuch bei einem Unternehmen, dessen Gründer von sich behauptet, dass er nie Unternehmer werden wollte. Das waren aus seiner Sicht die Bösen, die Umweltsünder und Umweltzerstörer. Vielleicht ist er gerade mit dieser Einstellung zu einem der Vorzeigeunternehmer in Sachen ökologischer Verantwortung geworden.

factsheet patagonia web

Völlig ohne Voranmeldung schlage ich an einem Freitag Nachmittag im August im Headquarter von Patagonia in Ventura auf. Zunächst schaue ich mich mal im Verkaufsgeschäft vor Ort um und versuche mit Verkäufer*innen ins Gespräch zu kommen. Ich will wissen, ob hier wirklich einige Management-Logiken auf den Kopf gestellt werden. Ich höre, dass „Upselling“ tabu ist. Verkäufer*innen werden also angehalten, nichts über das Nachgefragte hinaus anzubieten. Ernsthaft? „Ja, wir bieten unseren Kunden das an, wonach sie uns fragen, aber wir versuchen ihnen nicht noch zusätzlich etwas zu verkaufen!“, erklärt man mir.

Ich will wissen, ob es eine Chance gibt, mit jemanden im Management des Headquarters zu reden. Naja, es sei Freitag Nachmittag, aber ich solle mein Glück mal an der Rezeption des Headquarters versuchen. Gesagt, getan. Ich stelle mich als Beraterin aus Österreich vor, die gerne mehr über die Real-Live-Management-Praktiken von Patagonia erfahren möchte. Ich bin selbst überrascht über meine Dreistigkeit.

Gleichzeitig male ich mir aus, wie das wohl in den meisten globalen Headquartern ablaufen würde, wenn jemand unangemeldet an der Rezeption erscheint und jemand vom Management sprechen möchte. Vermutlich wäre ich ohne großes Zögern abgewiesen worden. Schon allein deshalb, weil die meisten Rezeptionistinnen (ich wähle hier bewusst die weibliche Form) nicht das Pouvoir gehabt hätten, dies zu entscheiden. Hier ist das nicht so. Der Rezeptionist, ein älterer Mann, behandelt mich so, als wäre meine Frage keineswegs außergewöhnlich. Er fragt mich, ob ich denn schon zu Mittag gegessen hätte und lädt mich ein, in der Bio-Kantine ein Essen zu mir zu nehmen. Keine 20 Minuten später steht der Global R&D Manager vor mir. Ich stammle, weil ich in meinem Überschwang fast vergessen hatte, mich auf diese Situation vorzubereiten. Ich bekomme in einer zweistündigen Führung einen tiefen Einblick in das Unternehmen.

 

Der Firmengründer Yvon Chouinard sagt über sich, dass er nie Unternehmer werden wollte. Die Schulbank war für ihn nur ein Ort, wo man Zeit hat, den Atem anhalten zu üben, um am Wochenende länger frei tauchen gehen zu können. Material – in der Anfangszeit Kletterhaken – stellte er nur deswegen her, weil er und seine Freunde gutes Material für ihre Touren brauchten. Über Jahre hinweg produzierte er Kletterhaken im Winter und verdiente damit gerade so viel Geld, um den Sommer in den Bergen von Wyoming und den Herbst im Yosemite Nationalpark zu verbringen. Vor Jahren sagte er über sich: „I’ve been in business for nearly fifty years. It’s as difficult for me to say those words as it is for someone to admit to being an alcoholic. (…) It’s business that has to take the majority of the blame for being the enemy of nature, for destroying native cultures, for taking from the poor and giving to the rich and poisoning the earth with the effluent from its factories. Yet business can provide food, cure disease, control population, employ people, and generally enrich the lives. And it can do these good things and make a profit without losing its soul.” 3

 

Wie aber geht das, Profit zu machen, ohne die eigene Seele zu verkaufen? Was macht Patagonia zum Vorreiterunternehmen und was können Unternehmen dort lernen?

1995 entwickelt Patagonia für sich handlungsleitende Prinzipien, genannt Philosophien. Dort heißt es beispielsweise schon damals „Alle Entscheidungen des Unternehmens werden im Kontext der Umweltkrise getroffen. Wir müssen danach streben, keine Schäden anzurichten.“ Diese ökologische Verantwortung scheint mir noch stärker ausgeprägt als die soziale. Aber schauen wir uns das genauer an.

 

„Soziale“ Managementmethoden

 

„I want my people go surfing”, sagt der Unternehmensgründer Yvon Chouinard und schreibt sogar ein Buch darüber. Und er scheint es ernst zu meinen, denn unter dem Stiegenaufgang zum ersten Stock gehen wir an Unmengen von Surfbrettern vorbei. Ich will wissen, wie sich diese Aufforderung des Unternehmensgründers im Alltag widerspiegelt. Das kommt auf den Wind an, bekomme ich zur Antwort.

zitat patagonia

Bei gutem Wind seien wohl einige öfter am Wasser. Ich muss lachen. Das kenne ich von meinem ehemaligen Arbeitgeber Nike. Da war es auch völlig legitim, untertags Sport zu machen. Ja, sogar gewünscht. Für mich steht das für eine sehr starke Vertrauenskultur. Bei Patagonia erklärt man das so: „Keiner unserer besten Mitarbeiter würde in einem Unternehmen arbeiten wollen, das ihm kein Vertrauen entgegenbringt.“4 Ich stimme zu.

Geht man übrigens durch das Gebäude von Patagonia, so ist dort keine Spur der schicken „new-work-Achitektur“ zu sehen, die man hier in Europa bei so vielen vermeintlichen Vorzeigeunternehmen findet. Keine Rutsche, keine supercoolen Loungemöbel, keine Glaswände. Das Mobiliar und das Gebäude wirken aus meiner Sicht unspektakulär. Gebaut wurde das Headquarter aus 95 Prozent recyceltem Material. Auf den Dächern und über den Parkplätzen befinden sich Solarzellenplatten.

Auffällig ist auch, dass der Kindergarten direkt im Zentrum und sogar einsichtig ist. So kann man auch während der Arbeit ein Auge auf die eigenen Kleinen haben. Das Gelächter der Kinder ist hörbar. Die Kinder kommen auch vorbei, um die Eltern am Arbeitsplatz zu besuchen oder gehen mit ihren Eltern mittags in das betriebseigene Biorestaurant. Betriebskindergärten sind wohl in vielen großen Unternehmen auch hierzulande gang und gäbe. So im Zentrum eines Unternehmens habe ich das aber noch nie gesehen. Den Kindergarten gibt es dort auch schon seit über 40 Jahren, zudem seit Ewigkeiten „paid-child-care-leave“ - in Amerika keine Selbstverständlichkeit. Eine Mitarbeiterin im Verkauf erzählt mir, dass auch sie hier in den Kindergarten gegangen sei – ihre Mutter hätte auch bei Patagonia gearbeitet.

Patagonia sind gesellschaftliche Anliegen wichtig. Das äußert sich beispielsweise in der Black Lives Matter-Kampagne. Vor der US-Wahl brachte Patagonia Hosen mit dem Etikett „Vote the assholes out“ – wählt die Arschlöcher ab – auf den Markt. Laut dem CEO Ryon Gallert war diese Kampagne die Idee zweier Mitarbeiter, die das Gefühl hatten, dass es Zeit sei, eine Botschaft gegen Klimawandel-Leugner zu senden.

etikett patagonia

Patagonia entwickelt keine komplizierten Schlupflöcher, um Steuern zu sparen. Die Buchhaltung ist angehalten jene Techniken anzuwenden, die nach Meinung des CFOs die genaue und konsequente Wiedergabe der finanziellen Lage gewährleistet.5

Aber auch Patagonia hat noch Potential. Das Potential liegt in der sozial verträglichen Ausgestaltung der Lieferkette. Wir erinnern uns: 2013 ist die Welt erschüttert, als in einer Textilfabrik in Bangladesch Feuer ausbricht und 1138 Menschen – vorwiegend NäherInnen – bei lebendigem Leib verbrennen. Die Katastrophe hat etwas ausgelöst: Endlich gab es kein Wegschauen mehr. Immer wieder hatten viele NGOs erfolglos auf die furchtbaren Arbeitsbedingungen aufmerksam gemacht. Das Argument der Textilindustrie entlang der Phrase „wir besitzen diese Fabriken nicht, wir lassen nur dort fertigen“ zieht nicht mehr länger. Sie müssen Verantwortung übernehmen. Patagonia gehört zu jenen Organisationen, die seither noch viel stärker als vorher für Lieferkettentransparenz sorgen.6 Das ist ein erster großer Schritt. Aber da geht noch mehr. Selbst Patagonia scheint zum Teil nur Mindestlöhne und damit keine fairen (lebenserhaltenden) Löhne zu zahlen. Zumindest gibt es dazu heuer keine Daten. Clean Clothes hat im Jahr 2021 den Fokus auf Lieferkettentransparenz gelegt. Laut deren Angaben sei man derzeit schon froh, wenn das Vor-Covid-Lohn-Niveau wieder erreicht wird.7 Es bleibt zu hoffen, das Patagonia auch hier voran geht.

 

Ökologische Verantwortung

 

„Was wir wollen, ist eine neue Definition von Erfolg zu finden. Ich möchte zum Beispiel in unseren Umsatzzahlen jede Referenz zu Wachstum eliminieren. Dafür sollen neue Aspekte wie Umweltverträglichkeit mitberücksichtigt werden.“

 Ryon Gallert, neuer CEO Patagonia 8

 

Patagonia will eine klima-positive Firma werden. Also eine, die nicht nur keine Emissionen produziert, sondern der Atmosphäre welche entzieht.

Die Textilindustrie ist nach der Mineralölindustrie der zweitgrößte Umweltverschmutzer. Die Outdoorindustrie ist zwar nicht so schnelllebig wie der Fast-Fashion-Bereich, erfordert aber durch die Spezialanforderungen an Materialien (Wasserdichte, Winddichte, etc.) im Produktionsprozess eine Vielzahl an chemischen Stoffen und zudem viel Energie- und Wassereinsatz. Gleichzeitig gibt es wohl in keiner anderen Branche so viele Menschen, denen Natur und unser Planet ein ganz wichtiger Wert sind. Zwischen den Werten der Mitarbeiter*innen und dem unternehmerischen Tun zur Erzeugung von Produkten, die notwendig sind, um schöne Naturerfahrungen zu machen, tut sich also eine Spannung auf. Daher ist es nicht verwunderlich, dass viele Outdoormarken wie beispielsweise auch Vaude im Bereich ökologische Verantwortung eine Vorreiterrolle übernehmen wollen.

Patagonia setzt in der Outdoorbranche seit Jahren in Sachen Nachhaltigkeit neue Akzente. Die Anzeige in der New York Times am Black Friday 2011 passt in dieses Bild. „Don’t buy this jacket“ heißt es da. Die Anzeige ist nicht von einer NGO geschaltet, sondern von Patagonia.

 

jacket patagonia

 

Für Patagonia ist es Zeit, den Überkonsum als riesiges Problem für die Umwelt zu platzieren. Sie gestehen damit ein, dass jegliche eigene Produktion – und sei sie noch so nachhaltig – einen Schaden an der Umwelt anrichtet. Jeden Tag landen beispielsweise Tonnen von gebrauchten Textilien in Accra, der Hauptstadt von Ghana.9 Mehr als 2/3 davon werden nicht wieder verkauft. Ein Teil landet auf immer größer werdenden Müllhalden. Ein sehr großer Teil landet in den Meeren. Patagonia fordert wohl auch aus diesem Grund in der Anzeige auf, zwei Mal zu überlegen, ob man das Wunschobjekt überhaupt braucht.

Repair und Re-use sollen helfen, das Müllproblem zu verringen. Schon bei meinem Besuch 2015 erzählte man mir, dass Patagonia-Vans durch die USA touren, um kostenlos Outdoorprodukte von Kunden zu reparieren. Ich hatte schon Erfahrungen damit gemacht, dass ich auch in Europa Jahre nach dem Kauf meine Patagonia Produkte kostenlos zur Reparatur bringen konnte. Dass nun die Reparaturstätte direkt zu den Kunden fuhr, fand ich genial und eigentlich nur die konsequente Weiterverfolgung der Idee.

Just am Black Friday 2020, dem Tag des „Kollektiven Shopping Wahnsinns“, launched Patagonia eine weitere Kampagne, in der sie ihre Kunden ermutigt, gebrauchte statt neue Versionen von Artikeln zu kaufen. Die gebrauchten Artikel stammen aus dem seit Jahren bestehenden Worn-Wear-Programm von Patagonia. Der nächste Schritt ist es nun einen „buy-used-bottom“ neben vielen Online-Produkten anzubringen. Als Konsument*in kann ich mich also entscheiden, ob ich das Produkt neu brauche oder ganz bewusst eines mit Geschichte nehme. Der ökologische Footprint pro Kauf wird damit um 73% reduziert. Gleichzeitig findet man viele Videos auf der Homepage die erklären, wie das Material schonend behandelt werden kann. Auch DIY-Anleitungen für kleine Reparaturen finden sich dort.

Vor diesem Hintergrund erscheint es nur konsequent, dass Patagonia nicht mehr wachsen will, wie der neue CEO Ryan Gallert Anfang 2021 erklärt. In einem Interview mit der NZZ erzählt er von einem internen Neuerfindungsprozess im Jahr 2020. „Was wir wollen, ist eine neue Definition von Erfolg zu finden. Ich möchte zum Beispiel in unseren Umsatzzahlen jede Referenz zu Wachstum eliminieren. Dafür sollen neue Aspekte wie Umweltverträglichkeit mitberücksichtigt werden“, sagt Ryon Gallert in einem Interview mit der NZZ.10 Soll die Mission „We are in business to safe our home planet“ wirklich handlungsleitend werden, so wird es in den nächsten Jahren bei Patagonia darum gehen, die Produktion und den Vertrieb der Produkte zunehmend daran auszurichten. Daran wird Patagonia nun gemessen werden.

 

Was lässt sich daraus lernen?

 

Eines ist sicher, die Klima- und Umweltkatastrophe ist real und stellt eine existenzielle Bedrohung für die Umwelt und damit für unser eigenes Überleben dar. Es bleiben uns keine zehn Jahre mehr Zeit, um irreversible Schäden und Katastrophen zu vermeiden. Die Politik allein mit ihrem nationalen (maximal kontinentalen) Fokus wird nicht alle Antworten hervorbringen können. Es wird zunehmend auch ein vermehrtes Engagement von Unternehmen brauchen. Momentan bekommt das Thema Nachhaltigkeit – wohl auch Corona bedingt und selbstverständlich auch durch die Fridays-for-Future Initiative – viel Aufwind. Mancherorts beschleicht einen aber das Gefühl, dass viele Unternehmen diesen Trend aufgreifen, um auch künftig gute Geschäfte zu machen. Das ist legitim und in unserer Wirtschaftslogik verständlich. Das wird aber weiterhin zu Überkonsum führen. Wir brauchen eine andere Definition von Erfolg. Insofern lohnt sich die Beobachtung von Unternehmen wie Patagonia, die Nachhaltigkeit schon lange auf den Fahnen haben, aber nun auch der Frage einer Neudefinition von Erfolg nachgehen.

Eine ökosoziale Marktwirtschaft muss Dinge wie saubere Luft, trinkbares Wasser und gute Bodenqualität bepreisen. Unternehmen müssen künftig stärker als je zuvor Verantwortung für ihre gesamte Wertschöpfungskette übernehmen. Kosten, die im Produktionsprozess entstehen, können nicht länger externalisiert werden. Dann werden Produkte automatisch wieder teurer und es wird weniger konsumiert.

Auch wir bei trainconsulting haben uns im letzten Jahr massiv mit der Frage beschäftigt, welchen Beitrag wir zu einem Umdenken leisten können. Unsere neue Mission „Wir gestalten Transformationsprozesse für Unternehmen, damit sie ökonomisch erfolgreich sein und zu einer besseren Welt beitragen können“ ist für uns handlungsleitend. Schon viele unserer Kund*innen dürfen wir bei solchen Vorhaben begleiten.

Ich möchte einen Beitrag leisten, Unternehmen bei ihrer eigenen Umgestaltung und Transformation zu helfen. Gleichzeitig verstehe ich, wie schwer der Spagat für viele Unternehmen ist und zudem sehe ich mich selbst immer auch als Lernende. Insofern bin ich ständig auf der Suche nach Unternehmen, die neue Wege gehen. Das Unternehmen Gore habe ich mir vor einigen Jahren angeschaut. Hier stand das Thema Innovation und Prinzipien im Vordergrund (Hier geht's zum Artikel). Meine Leidenschaft zur Sportartikelindustrie kann ich also nicht verbergen. Im letzten Jahr habe ich viel über VAUDE recherchiert, die den deutschen Preis für nachhaltiges Wirtschaften gewonnen haben.11 Ich vermute, meine nächste Learning Journey im Frühjahr 2022 wird mich wohl ins Headquarter von VAUDE nach Tettnang führen. Das lässt sich ja sicher wieder mit einem Urlaub kombinieren. Diesmal muss ich nur zum Bodensee reisen.

 

[1] Wikipedia: Patagonia
[2] https://de.wikipedia.org/wiki/Benefit_Corporation?wprov=sfti1
[3] Yvon Choui nard: „Lass die Mitarbeiter surfen gehen!“

[4] ebenda
[5] Yvon Choinard: „I want my people go surfing!”
[6] CleanClothes: The need for supply chain transparency in the garment and footwear industry
[7] Fashionchecker.org: Brand Profile
[8] NZZ am Sonntag: Die Outdoormarke Patagonia will nicht mehr wachsen. Moritz Kaufmann im Interview mit CEO Ryan Gellert, 16.1. 2021
[9] Weltjournal, 13. Oktober 2021

[10] NZZ am Sonntag: Die Outdoormarke Patagonia will nicht mehr wachsen. Moritz Kaufmann im Interview mit CEO Ryan Gellert, 16.1. 2021
[11] Nachhaltigkeitspreis.de: Preisträger
Claudia Wintersteiger

Claudia Wintersteiger

Begleitet Unternehmen durch tiefgehende Transformationsprozesse und unterstützt sie dabei, Geschäftsmodelle zu gestalten, neue Strategien zu entwickeln und diese auch umzusetzen.
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